众所周知,吃、住、行、游、购、娱一直是激发人们旅行的主要动机,而作为世界上最大的境外消费市场之一,2015年,中国游客境外消费额高达1.5万亿元人民币,其中,至少7000亿至8000亿元用于购物。而随着中国游客出境旅游热情的不断高涨,中国游客在海外的消费额也不断被刷新。“中国市场是我们最为重视且仍具无限潜力的市场,特别是近年来,我们发现,中国消费者的消费理念在不断地趋向理智和成熟,为此,我们及时调整了针对中国市场的营销战略,通过在我们的名品奥特莱斯中心加入本土文化、本土品牌并推出更多为中国市场量身定制的服务,来吸引中国游客选择我们的奥特莱斯作为旅途上的重要一站,尽享购物之乐。” 亚瑟格兰(McArthurGlen)集团首席执行官茱莉亚·卡拉贝丝(Julia Calabrese)说道。
持续关注转型中的中国市场
据茱莉亚介绍,目前,亚瑟格兰集团管理着旗下位于奥地利、比利时、加拿大、法国、德国、希腊、意大利、荷兰及英国9个国家的22家亚瑟格兰名品奥特莱斯。从奢侈品顶级品牌到精品品牌,再到高街品牌,这些奥特莱斯中心全年为18—44岁的目标客群和时尚先锋提供优惠的商品以及贴心的服务。在2010年至2014年间,亚瑟格兰名品奥特莱斯的旅游销售额翻了两番。据集团旗下的所有名品奥特莱斯中心统计,国际消费者的人均消费额为本地消费者的6倍以上,中国消费者作为最大的消费群体,其所占据的免税销售额超过总额的三分之一。“中国市场是我们的第一大客源市场,2015年中国游客在名品奥特莱斯的消费额与2014年同期相比激增74%,相比其他消费市场,中国消费者贡献的销售额增长尤为迅猛,在2015年的前9个月,中国消费者创造的销售额同比增长80%。特别是位于意大利的5家名品奥特莱斯中心的销售额获最大涨幅——2015年前9个月的销售额同比增长高达95%。这些可喜的数字坚定了我们力拓中国市场的信心和决心。此外,我们还发现,中国消费市场正在转型,中国消费者的消费理念正变得更加成熟,他们非常享受消费的过程,关注购物环境,其消费习惯正从主要购买奢侈品牌、高档品牌转向关注高质量的、性价比合适的日用消费品和本土品牌。” 茱莉亚说道。
而为了更好地了解中国游客的消费习惯和消费趋势,亚瑟格兰集团近年来不断通过社交媒体与消费者直接沟通并通过与关键意见领袖合作来吸引更多的消费客群。“同时,与奥特莱斯所在的当地社区和入驻奥特莱斯的品牌商户保持良好的往来也是我们发展战略的重要一步”,茱莉亚说道,“我们的竞争对手不仅包括其他奥特莱斯,还包括那些全价购物中心,只有通过与当地社区和品牌商户保持共赢合作才能为我们的消费者争取到更合理的价格和更高质的商品,并且也有利于新品牌的培育。”
购物体验本土化,品牌推广定制化
对于很多游客,特别是中国游客来说,亚瑟格兰名品奥特莱斯不仅是购物之地,更是旅途上的重要一站,“这就对购物游提出了新的要求,高性价比的物品、配套的餐饮、休息场所、娱乐设施、人性化的服务等这些都是近些年消费者对我们提出的新要求。很多游客期待在购物之地也可以感受到融入了本土文化的购物环境和融入了本土艺术的建筑风格,同时,购买性价比高的当地品牌也是他们希望获得的购物乐趣,所以近年来,我们不断在各大门店引入当地流行的甚至是一些小众的品牌,为每个市场打造量身定制的品牌组合,并且还在我们的奥特莱斯里提供正宗的当地美食。”茱莉亚进一步介绍说,“我们的奥特莱斯中心遍布中国游客喜爱的热门旅游目的地,我们甚至会根据游客喜欢的目的地和城市来为我们的奥特莱斯选址。以我们去年破土动工的法国第三座奥特莱斯中心项目——普罗旺斯名品奥特莱斯为例,普罗旺斯蔚蓝海岸是仅次于巴黎吸引游客最多的地区,这座奥特莱斯的设计由当地马赛建筑合作公司承接,设计灵感来自当地普罗旺斯传统建筑风格,这使这座奥特莱斯从外观看上去更像是一处旅游胜地。除了优质的购物环境,普罗旺斯名品奥特莱斯还将建一座占地1.6公顷的公园和法国梧桐遮蔽的人行道。购物中心的主入口将由世界知名植物学家兼植物墙的发明人帕德里克·布朗克建造设计。令购物体验更加愉悦的是专门为儿童而设的一座游乐场,这将给家庭消费者带来更多乐趣和便利。”
而提到在中国市场推广品牌知名度时的关注重点,茱莉亚则反复强调,“中国市场对我们来说极为特殊。在其他市场推介亚瑟格兰名品奥特莱斯时,我们一般都采用单一的季节性营销方式,而在中国市场,我们还会做事件性的推广,比如我们会在中国的黄金周和中秋节期间推出特别促销,包括限量版礼品及额外优惠。此外我们还会利用线上销售、公关团队并通过与旅行社合作来宣传我们的品牌。而针对中国游客的消费习惯,我们还与银联、支付宝甚至微信钱包等中国游客喜欢的支付平台合作,并不断加强中文导购培训。此外,我们还发现中国消费者喜欢从网络上获取旅途上的信息,他们即便在购物时也希望可以通过网络查询信息或与亲朋互动,所以我们还推出了中文APP、中文官网、官方微信等,并在亚瑟格兰名品奥特莱斯覆盖了免费WiFi。”
业务扩张版图遍布西欧
为了更好地接待日益增长的游客并满足中国游客庞大的消费力和不断升级的购物需求,亚瑟格兰集团不断对旗下运营的奥特莱斯中心进行扩建并加紧了一系列新项目的建设。据茱莉亚介绍了解,未来,亚瑟格兰集团开设的新项目分别位于普罗旺斯、马拉加、伊斯坦布尔 (两座奥特莱斯中心,分别位于博斯普鲁斯海峡两岸)、根特、雷姆沙伊德,以及巴黎西部第一座豪华名品奥特莱斯。此外,集团旗下位于那不勒斯、威尼斯等地的8座奥特莱斯中心也已陆续迎来扩建。“西欧一直是我们实施扩张计划的目标之地,预计截止到2019年,亚瑟格兰的可出租总面积将增加近30万平方米,客源数量将增加三分之一。”
最后,茱莉亚还透露说:“现在集团旗下的几家名品奥特莱斯中心还在试水线上购物,但与传统的线上购物体验不同的不是,我们的线上购物体验仅限于‘点击+预定’,消费者仍需要走入门店来领取预定的商品,因为我们一直都以鼓励游客亲自体验名品奥特莱斯的特色为宗旨。毕竟,由融入本色的建筑外观、独特的内部装潢以及定制化的客户服务所营造出的优雅舒适的购物体验,谁不爱呢?”
(赵乾坤)